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            2022
            03/14
            13:53
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            做獨立站不懂廣告原理只知道瞎投放多久會倒閉?

            獨立站小U
            做資源共享是我最樂意的事。如果你正在做獨立站,或者準備做獨立站,碰到建站、引流、選品、支付、物流等很難解決的問題,或許我可以幫你。
            2022-03-14 13:53:37
            眾所周知,獨立站流量很重要。 引流的方法有很多,賣家們最常用的就是投廣告。毫不夸張的說,獨立站的每一個客戶都是賣家真金白銀投出來的。 同樣是投廣告,有的人輕輕松松就能投出2.0的ROI,而有的人豪擲千金卻反響平平。 為什么大家花一樣的錢去投廣告,但是效果卻天差地別? 答案很簡單, ...

            原標題:做獨立站不懂廣告原理只知道瞎投放多久會倒閉?

            做獨立站不懂廣告原理只知道瞎投放多久會倒閉?

            眾所周知,獨立站流量很重要。

            引流的方法有很多,賣家們最常用的就是投廣告。毫不夸張的說,獨立站的每一個客戶都是賣家真金白銀投出來的。

            同樣是投廣告,有的人輕輕松松就能投出2.0的ROI,而有的人豪擲千金卻反響平平。

            為什么大家花一樣的錢去投廣告,但是效果卻天差地別?

            答案很簡單,不懂原理。

            就好像一個男孩追求一個女孩,每天都給她送蘋果,送了一車蘋果,還是沒追到。

            男孩問:“為什么我送了這么多蘋果給你,你都不感動?”

            女孩說:“因為我喜歡的是梨?!?/span>

            一個獨立站賣家花了很多錢投FB廣告,可是站點訂單并沒有增長,他問FB:“為什么我花了那么多錢投廣告,你不給我客戶?”

            FB說:“你自己設定的用戶,你自己設計的內容,自己出的價,關我啥事?!?/span>

            所以說,不管是追女孩還是投廣告,或者是做任何事情,如果你啥也不懂就橫沖直撞,受傷的只有自己。

            因此,大家投廣告不能浮于表面,需要更深層次的去理解廣告投放的底層邏輯,這也是作為一個優秀的獨立站運營必備的技能,本期文章就給大家詳細說道說道。

            首先,結合當下賣家們投放廣告的實際情況,我們把廣告分為信息流廣告搜索廣告兩種。

            信息流廣告以Facebook、Instagram、TikTok、Pinterest等SSN輕社交平臺上為代表,搜索廣告代表則是Google、Bing、Yahoo等。

            信息流廣告是以興趣標簽為驅動,利用算法推薦,實現定向廣告投放的廣告類型。投放信息流廣告的目的在于精準觸達目標客群,刺激他們進行沖動型消費。

            搜索廣告則是以關鍵詞為驅動,利用競價排名,滿足客戶的需求場景。這類廣告極具針對性,因為客戶是帶著購買需求進行搜索的,賣家要做的是讓自己的廣告內容盡可能的靠前,去吸引客戶的目光。

            那么這兩種廣告背后暗藏著什么投放原理呢?

            本文就將圍繞從信息流廣告和搜索競價廣告兩個類別結合FB信息流廣告和Google搜索廣告進行詳解。

            1. 信息流廣告

            信息流廣告的原生性很好,廣告就在用戶正常瀏覽內容的過程中出現,有時候第一眼甚至都發現不了這是一條廣告,極大的減少了硬廣的干擾,不影響用戶的體驗。

            影響信息流廣告的要素很多,包括廣告的素材,所選的受眾,投放預算,版位,落地頁等等。

            這個部分主要從人群定向、興趣標簽、競價策略三個方面來說。

            在投放廣告之前,需要明確你的營銷目標是什么?

            以Facebook為例,有些品牌燒錢投信息流廣告只是單純為了品牌知名度(Awareness),提升品牌的曝光度和知名度。這類廣告主投放廣告的時候就是為了能讓更多的人看見他們的廣告,盡可能地覆蓋更多人。

            有些廣告主則是為了能夠吸引用戶參與他們的營銷,產生購買意愿(Consideration),比如吸引用戶訪問網站,點贊、評論、分享、下載App、消息互動等…

            跨境電商賣家更偏好的大多是行動轉化(Conversion),吸引買家加購然后付費。

            做獨立站不懂廣告原理只知道瞎投放多久會倒閉?

            圖片來源:Facebook

            選擇不同的廣告目標是會給你不同的投放選擇方案的,比如Link Clicks,Landing Page views和Impression。

            在確認自己的目的之后,還需要注意投放的受眾(人群定向),受眾不對也是廣告投放沒效果的主要原因之一。

            (1)人群定向

            大家在投放廣告的時候都很重視圖片和文案,找專業的拍攝團隊甚至native speaker去撰稿,但往往會忽視人群定向。但如果人群定向不精準,廣告內容再好也沒用。

            不管是哪個平臺的信息流廣告,都是需要花錢的,既然花了錢就要把錢花在刀刃上,就必須要有一個精準的用戶畫像數據。

            用戶畫像主要分為三個部分:地域分布,人群屬性(年齡、性別)和興趣分布(行業標簽,興趣標簽)。

            做獨立站不懂廣告原理只知道瞎投放多久會倒閉?

            圖片來源:小U出海

            因此,我們需要對用戶行為進行數據分析、精細化分類,再根據人群畫像進行有針對性的投放。

            以Facebook為例,大家可以在廣告后臺直接從用戶的年齡,興趣愛好,語言,國家等方面做用戶的興趣愛好定位,也可以通過Power EditorAudience Insight來定位人群。

            利用這些工具可以我們可以看到你所售產品的受眾在某個市場的男女比例、購物觀念,感情狀況、受教育程度、收入水平等信息。

            (2)興趣標簽

            上文提到的興趣定向中的興趣標簽也是非常重要的一環,大家在在設定廣告受眾時,經常把握不準消費者的興趣標簽。

            舉個例子,當你在投放飾品廣告的時候,首先想到的應該就是以“戒指/項鏈/手鐲”等作為興趣標簽去鎖定用戶群,但我們不妨設想一下喜歡這些東西的人都有什么共同點,也許是職業,抑或是約會的場景和某些特定的活動,比如[結婚紀念日+項鏈]。

            邏輯很好理解,關鍵是我們不能僅憑想象,靠拍腦袋決定興趣標簽,如何能夠更加精準的設定標簽組合讓定位的人群更精準才是關鍵。

            因為定位的本質是找到那些真正對你商品感興趣的人,而不是僅僅對某個大話題感興趣的普通網友。

            比如很多網友云養寵,對萌寵話題很感興趣,但是并不會養寵物,而我們需要找的是那些對已經有寵物的消費者。

            做獨立站不懂廣告原理只知道瞎投放多久會倒閉?

            圖片來源:Brand Compass

            需要格外注意的是,興趣標簽定義需要和基礎定向以及行為定向配合使用,不要設定的過于細節,否則容易將受眾范圍縮得太小,導致流量降低。

            (3)競價策略

            以跨境賣家使用的最多的Facebook為例,FB競價邏輯不僅僅是字面上的價格競爭,也包括預估操作率、廣告質量和相關度。

            競價:廣告主的出價,出價不等于最后的花費,一般會低于你給出的競價(類似于Google的競價邏輯)。

            預估操作率:系統對目標受眾看見廣告后采取操作的概率預測,Facebook會依據你的廣告優化方向,向最有可能進行操作的用戶進行展示。

            廣告質量和相關度:系統對廣告與目標受眾的相關度的預測,會基于用戶對你內容的點擊次數、喜歡、收藏等參與度進行統計,相關性分數越高,廣告費用就越低。

            熟悉FB的大家可能有注意到,Facebook的廣告后臺是經常發生變化的,整個的廣告投放方式,廣告競價策略都在變。但是它的計費方式還是以CPC、Impression為主,還有以前的oCPM。

            【CPC】

            相信大家都知道CPC的含義,就是cost per click, 單次點擊費用,理論上說是只有在用戶點擊了你的廣告之后你才需要付費。

            友情提示:如果你的廣告被展示了很多卻沒有點擊,將被停止展示。

            【Impression】

            Cost Per 1000 Impressions按千次展示收費,假設一條廣告的單價是1元/CPM的話,意味著每一千個人次看到這條廣告的話就收1塊錢。展示了就收費,而不用管廣告的點擊率和轉化效果,對平臺方來說風險比較小,常見于品牌廣告,但對追求效果的廣告主來說沒有太大保障。

            做獨立站不懂廣告原理只知道瞎投放多久會倒閉?

            圖片來源:小U出海

            【oCPM】

            對跨境電商賣家來說,單純的品牌露出是遠不能滿足我們的推廣需求的,大家追求的是更高的ROI,花更少的錢得到更好的轉化效果。oCPM(Optimized Cost Per 1000 Impressions)就是以轉化效果為目的,同時也以純曝光作為收費依據的一種計費模型。

            oCPM的出價不是按照CPM進行出價,而是以你的轉化成本來出價。這種計費方式,既兼顧了廣告平臺的利益,也兼顧了廣告主的轉化目標,達到了一種利益的新平衡。

            此外,還有一些常見的計費模型及對應的投放目標,如下圖:

            做獨立站不懂廣告原理只知道瞎投放多久會倒閉?

            圖片來源:小U出海

            了解完計費模式和營銷目標之后,需要選擇適合自己的出價策略。目前,Facebook 提供三種不同的出價策略:

            [1] 最低成本

            適合廣告投放的新手,優勢在于系統會以最低價格把廣告投遞出去,幫助廣告主達到最大成本效益,對預算有限的企業很友好。但是投放結果不是很穩定,比較適合短期廣告。

            [2] 最低成本+出價上限

            原理是系統自動出價,提高成本效益的同時控制出價,能夠有效的提高轉化,同時系統也會嚴格配合廣告主要求的出價上限。但如果設置的出價上限太低的話也會影響廣告的投放效果。

            做獨立站不懂廣告原理只知道瞎投放多久會倒閉?

            [3] 目標成本

            目標成本的原理其實就是手動出價,可以達到廣告主期望的單詞點擊成本和行動成本,適合用于應用安裝、轉換、潛在客戶生成或產品目錄銷售活動。

            很多人在剛開始投廣告的時候因為害怕ROI不高不敢投入成本,廣告預算控制的死死的,導致廣告數據跑不出來,加大后期投放成本。

            所以大家在剛開始做投放的時候可以設置較高的競價,快速獲得優勢,讓賬號先跑起來,通過積累數據,優化廣告質量慢慢的降低競價,最終找到適合自己的競價策略。

            2. 搜索廣告

            搜索廣告的要素很多,但最基本的原理就是關鍵詞競價,這一部分就給大家重點說說Google競價,競價結果體現在廣告的展示次序上。

            以最常用的Google廣告為例,當用戶搜索某件產品相關的關鍵詞時,Google會將關鍵字與你制作的廣告匹配,當用戶搜索類似字詞時,你的廣告就會被展示在搜索結果頁面上。

            舉個例子,如果你是賣女士連衣裙,則可以使用“Women’s dress”作為關鍵詞,當用戶在 Google 上搜索這個關鍵詞或類似的關鍵詞時,你的廣告就有可能出現在搜索結果中。

            做獨立站不懂廣告原理只知道瞎投放多久會倒閉?

            圖片來源:Google.com

            每當用戶在 Google 中搜索信息或訪問展示廣告的網站時候,系統就會以極快速度進行一次廣告競價(RTB- Real Time Bidding)。

            雖說原理是競價,但是谷歌的搜索引擎廣告關鍵字競價系統并不是只要競標出價就可以的,它是有自己的一套計算公式的。

            做獨立站不懂廣告原理只知道瞎投放多久會倒閉?

            圖片來源:Google.com

            Google Ads 會為參與競價的每個廣告計算出一個分數,也就是我們常說的廣告評級。廣告評級決定了廣告展示的位置以及你的廣告是否有資格被展示。

            在廣告達到展示門檻的基礎上,廣告評級最高的會展示在首位,第二高的廣告則是會展示在第二個位置。

            前面也提到過,搜索廣告的關鍵是讓客戶在靠前的位置看見你的廣告。那么如何讓自己的廣告靠前,獲得更高的廣告評級呢?

            純砸錢可以嗎?

            當然不行!

            廣告評級是由很多因素共同決定的,包括出價、廣告和著陸頁的質量、搜索場景、廣告評級門檻、廣告附加信息及其他廣告格式的預計影響5個方面。

            (1)出價:你設置的出價是指廣告主愿意為每次廣告點擊支付的最高金額,不是每次支付的實際金額。

            一般情況下,你最終實際支付的金額通常會低于設置的出價金額,通常是由下一名的出價決定的。舉個例子,第1個廣告位的廣告每次點擊所付的費用,等于第2個廣告位的廣告出價加上一個很小的值(一般是0.01),出價最高的廣告主只需要付出價次高的價格再加一個零頭就可以了。

            (2)廣告和落地頁的質量:除了價格,Google Ads 還會分析廣告主的廣告內容和落地頁的相關程度和實用性。

            按照這個思路,如果廣告排名不變的話,我們是可以通過改善廣告質量降低競價所需的費用的。

            因為無論你出價多少,如果廣告質量不夠好,你的廣告可能不會出現在用戶的搜索結果中。

            同理,如果廣告質量足夠好,那么廣告組則并不需要花很多的廣告費,就能顯示在一個很好的位置上。

            (3)廣告評級門檻:為確保廣告主都能提供高品質的廣告,Google設定了最低門檻,只有達到了這個門檻,你的廣告才能被展示,具體可以參見相關廣告條款。

            (4)搜索場景:在計算廣告評級時,Google會分析用戶輸入的關鍵詞、所處的地理位置、使用的設備類型、網頁上顯示的其他廣告和搜索結果,以及其他用戶信號和屬性。

            做獨立站不懂廣告原理只知道瞎投放多久會倒閉?

            圖片來源:Google Photos

            (5)廣告附加信息:廣告主在制作廣告時可以選擇為廣告添加附加信息,例如聯系方式和跳轉鏈接,此類信息稱為“廣告附加信息”。

            Google Ads最終的目標是將最準確的廣告投放給最有需求的人,所以算**參考上述的這些信息,但這些信息所占的比重和具體的算法是非公開的。

            但根據經驗判斷,我們主要可以做的就是調整競價,或者改善廣告質量,并且盡可能的用上一切能用的附加信息選項。

            在出價方面,廣告主可以通過自動出價策略來實現,但廣告的質量則需要人工進行調整和優化。

            想要做好廣告質量優化,需要注意廣告的預定點擊率(eCTR),相關性,和落地頁的質量。

            [1] 預定點擊率(eCTR)

            在談到搜索引擎廣告時,大家可能經常會聽到點擊率(CTR)這個詞,但是直接決定廣告質量的不是實際的點擊率,而是系統根據你過往廣告的點擊率計算出來的預定點擊率(eCTR)。

            提高eCTR是說白了就是提高你廣告的點擊率,如果你的廣告點擊率持續增長,那么下次競價時系統評估的eCTR也會比較高。

            [2] 相關性(Relevance)

            提高相關性需要把你的廣告內容,關鍵字,搜索詞,著陸頁這四個地方的關聯性都做到最大,盡量保持一致性。

            舉個例子:用戶的搜索詞是“瑜伽墊”,廣告主在Google Ads中錄入的關鍵詞也是“瑜伽墊”,同時,廣告內容中也用了包含“瑜伽墊”三個字的宣傳語,并且落地頁展示的也是瑜伽墊,四個方面保持一致,這個廣告的相關性評分就會比較高。

            [3] 落地頁品質(LPQ)

            落地頁的質量也是影響廣告質量的一大要素,系統除了會考察落地頁的相關性,還會考察易讀性和用戶體驗。

            易讀性是指落地頁的信息是不是容易被檢索到,網頁的排版布局可讀性強不強,如果整個網頁雜亂無章讓人get不到想要的信息,是很影響廣告質量的。

            而用戶體驗一方面是要看你的落地頁能不能適應手機端(移動端),另一方面就是看網頁的加載時間。

            這兩點可以通過Google官方的mobile friendly test和test my site/page speed insight進行檢測,根據檢測報告進行網頁優化即可。

            所以,當你了解了搜索廣告背后的邏輯后就不難發現:即使廣告出價設定的再高,如果廣告質量達不到標準也沒什么用。這在某種程度上是避免了行業壟斷和惡性競爭的。

            (來源:獨立站小U

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            原標題:做獨立站不懂廣告原理只知道瞎投放多久會倒閉?

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